Facebook vs Los Mercadólogos
Hoy día aparenta que los especialistas en Marketing Digital estamos continuamente embarcados en una contienda en contra de Facebook, en donde cada uno de los dos contrincantes tiene objetivos encontrados. El objetivo de los mercadólogos es publicar contenido para sus clientes o para sus marcas en Facebook y lograr que ese contenido sea visto, consumido e interactuado por una gran audiencia, o al menos por quienes visitan las páginas empresariales; pero el objetivo de Facebook parece ser lograr que ese contenido se vea orgánicamente lo menos posible. Es una paradoja, pues ambos deberíamos trabajar en equipo y no como equipos contrincantes. La base es meramente económica, está fundamentada en dinero y una vez resuelto el dinero, en calidad del contenido. Pero el dinero va primero.
Ya no Cabemos en Facebook
Publicar un contenido orgánico y natural en Facebook, y lograr que mucha gente lo vea, tiene dos grandes problemas para la red social: el primero es que hay demasiada gente usando Facebook y no es posible que todos los contenidos que se publican puedan ser mostrados a todas las personas. Simplemente el espacio y el tiempo no da, ya somos demasiados usuarios, por lo que tiene que haber una manera de filtrarlos. El primer filtro es, por supuesto, el algoritmo que va premiando los contenidos que generan más interacción por parte de quienes los consumen. Y ese es parte del secreto: crear contenidos de valor, contenidos de interés que cuando alguien los ve, generen una interacción, comentarios, likes, y que sean compartidos; eso es parte del primer filtro, que en realidad premia la calidad del contenido y ayuda a resolver el tema del tiempo y el espacio disponible en Facebook.
Pero el segundo problema es económico, si Facebook intentara promover todo el contenido que los mercadólogos publicamos, con el máximo alcance para todos los usuarios, entonces simplemente Facebook no tendría manera de sustentarse, porque el número de usuarios que crece continuamente requeriría un crecimiento exponencial de la infraestructura necesaria para almacenar todo ese vídeo, todas esas fotos y para soportar con ancho de banda a todos los usuarios. Si fuera gratis, el crecimiento de la infraestructura no se podría dar al ritmo que se da la demanda de uso de la plataforma.
¿Cómo Resolvemos en Problema de Promoción en Facebook?
Entonces, debe existir un método para lograr que nuestros contenidos lleguen a nuestras audiencias de alguna manera.
Para las empresas, Facebook es un autobús que solía ser gratuito, nos podíamos subir en una esquina y bajarnos kilómetros adelante sin pagar boleto, pero ya hace varios años que Facebook no opera así. Lo que hace Facebook es aplicar un segundo mecanismo de filtrado, para elegir aquellos contenidos que deben ser mostrados al mundo: el dinero que se invierte en publicidad. Gracias a los modelos publicitarios disponibles a las empresas, Facebook mostrará aquellos contenidos que paguen publicidad.
Si juntamos ambos filtros, calidad y presupuesto, entonces entendemos que Facebook va a mostrar los contenidos comerciales que tengan relevancia e interacción y que paguen por ser mostrados. Gracias a esta combinación, Facebook puede filtrar mejor, y tratar de optimizar el tiempo y el espacio que tiene en su sitio para que aquellos contenidos que cumplen esas dos condiciones puedan ser mostrados al mundo con frecuencia y con relevancia.
¿Cuál es reto de las marcas en Facebook?
El reto de las marcas, por un lado, es tener contenido de valor y esto se logra con la ayuda de la agencia que maneja la estrategia de presencia y de posicionamiento de marca en las redes sociales y, por el otro, destinar presupuesto para ello. Si las marcas quieren utilizar Facebook como un canal de promoción, un canal inclusive de captura de prospectos, es indispensable que se asigne un presupuesto para ello, eligiendo alguno de los modelos publicitarios que Facebook ofrece. Al combinar contenidos de valor y presupuesto publicitario, los contenidos tendrán mayor alcance y generarán mayor impacto. Si las agencias aportamos buenos contenidos y presupuesto, entonces Facebook juega de nuestro lado y tenemos un partido en donde los dos jugamos como equipo y donde no estemos continuamente como contrincantes evitando el tema de Facebook vs los Mercadólogos.
¿Cuánto hay que Invertir en Facebook?
Muchos clientes preguntan, bueno, pero ¿cuánto hay que invertir?, y la respuesta siempre es “depende”. ¿De qué depende?, bueno depende de lo que vayas a hablar, de la audiencia a la que quieras llegar, de la geografía que quieras cubrir y muchos otros parámetros que tienen que ver con los intereses de la demografía de la audiencia que persigues.
Facebook tiene un modelo de proyección que permite alimentar estos parámetros y nos dice, con un cierto presupuesto y cierta audiencia definida, más o menos a cuánta gente se puede alcanzar. Si el contenido es de mucho valor y además incluye un llamado a la acción, es muy probable que ese contenido además pueda generar interacción, un contacto con la marca y probablemente hasta una captura de un potencial prospecto. Si el contenido no es de valor, aunque se pague publicidad, entonces pues simplemente se alcanza a la audiencia, pero es muy probable que no se genere interacción y que no se genere una captura de prospectos.
De manera que cuánto invertir depende de cómo se proyecte la audiencia a la que se quiere alcanzar, y las agencias de marketing digital somos expertas en hacer esas proyecciones para nuestros clientes. Para quienes no quieren invertir en publicidad, obviamente la otra pregunta es, bueno, ¿a cuánta gente sí llego si no le pongo dinero publicitario? Las cifras han ido cambiando mucho, pero siempre con porcentajes a la baja. Hoy día se habla de que probablemente le llegues a un porcentaje entre el 1% y el 2% de tu audiencia, de manera que si, por ejemplo, tu audiencia tuviera mil seguidores de la marca en la página empresarial y tú publicas un contenido interesante, es posible que lo vean entre 10 y 20 personas de esa audiencia. Si el contenido genera mucha interacción y los primeros que lo ven interactúan, lo recomiendan, lo comentan, le dan like, entonces probablemente ese porcentaje suba, pero poco. A lo mejor los primeros 10 o 20 lo ven interesante e interactúan con él, entonces hay oportunidad de que Facebook le muestre el contenido a 30 o 40 personas por cada 1,000.
Por ello, aquellas marcas o empresas que tienen como estrategia publicar continuamente contenidos a veces interesantes y de valor, pero que no le están invirtiendo publicitariamente a esa estrategia, pueden no tener el alcance que están buscando en su estrategia.
Un ejemplo de Promoción en Facebook
Un ejemplo típico sería el de una empresa de congresos y capacitación, digamos que tienen una base de 500,000 seguidores en su página de Facebook, y van a promover ahí un curso publicando la convocatoria e información del curso. Una vez que lo hacen, los ejecutivos de esta empresa sienten que su convocatoria va a ser vista por los 500,000 seguidores de su perfil y que van a tener muchos cientos de interesados en ella, pero la realidad es que no. Si tienen 500,000 personas como seguidores y probablemente los vea el 1%, van a ver su anuncio y su publicación 5,000 personas, y si de esas 5,000 personas probablemente reacciona un 2% y solicita información, pues quizá estarían recibiendo 100 solicitudes de información y si de esas 100 cierran un 10%, a lo mejor podrían tener un cierre de venta de 10 personas. Son números sencillos y generales, cada industria, cada producto, cada audiencia tiene números y parámetros muy diferentes y por eso siempre es importante tener una agencia especialista en Facebook para proyectar y poder guiar a la marca, para saber cuál es la estrategia de planeación y presupuesto más efectiva. Si el juego de números empieza por alcanzar más personas en Facebook, bien segmentadas, entonces debe haber una estrategia de contenidos y una estrategia de publicidad para poder lograr la meta.
Dos Sugerencias para Usar Facebook Comercialmente
De manera que para las agencias que quieren tener una buena estrategia para sus clientes a través de Facebook, dos cosas son fundamentales: primero, convenzan a su cliente de que necesitan invertir presupuesto publicitario y, segundo, publiquen contenido de mucho valor y mucha interacción basado en inteligencia y escucha social.
Para las marcas que quieren hacer lo propio, pues también dos sugerencias: primero entiendan que esto no va a ser un paseo gratuito, que habrá que invertir dinero y segundo, ayúdense de una agencia para su estrategia de contenidos, publiquen basados en ciencia, en métricas, en escucha social, no publiquen basados en “ocurrencia”. Es muy difícil obtener resultados en Facebook cuando no se tiene a un especialista en la plataforma ayudando a desarrollar no solo la planeación de contenidos, sino también la elección del mejor modelo publicitario, la administración de la campaña y la métrica de resultados.